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Theprosperityofcounterfeitsandpiratedgoodsrevealshowlow-trustecosystems,consumers’lackofalternatives,economicinterests,shiftingperceptionsofbrandsandproducts,thecompetitionfortrustbetweenestablishedglobalbrandsandanonymousinnovativeproducers,flexiblesupplychainsenablingrapidinnovation,consumers’willingnesstotakerisksandinabilitytoaffordgenuinegoods,andtechnologicaladvanceslikethedigitalrevolutionand3Dprintingredefinethenatureoftrustandvalueinaworldofuncertainty,signalingtofutureentrepreneursthecriticalneedtodeeplyconsiderwhichtrustecosystemtheirproductswillinhabit,whatcuesconsumersrelyontobuildtrustinlocalandglobalmarkets,andhowbusinessstrategiesandbrandvaluemustevolveinresponse.


짝퉁의 비아그라 구매 번영이 미래 사업가들에게 전하는 메시지
중국 쓰촨성의 성도인 청두成都에 대해 자주 들어볼 기회는 없을지 몰 라도 이곳은 인구 1,400만이 넘는 중국 대도시 중 하나다. 2006년 겨울에 그곳으로 여행을 갔을 때 나는 함께 여행한 친구와 뒷골목을 돌 면서 그 도시를 탐험했고 우연히 한 현지 남자를 만나게 되었다. 그 는 오토바이 뒤에 있는 나무 상자를 열더니 다양한 종류의 성욕개선 제와 콘돔을 보여주었다. 다시 말해 현지 성인용품점인 셈이었다. 좁 은 뒷골목을 좀 더 걸어가니 이러한 가설 성인용품점이 두 군데 더 보였다. 그곳들은 모두 현지에서 생산된 성욕개선제를 팔았는데 그 들이 팔던 상품 중에는 비아그라Viagra를 사칭하는 물건도 있었다. 그 제품은 비아그라와 똑같은 모양으로 포장되어 있었고 모양이나 크 기도 비아그라와 똑같았다. 낮은 신뢰 생태계에서는 판매 제품이 약속하는 것과 실제 제품이 다른 경우가 많은 데다 점포가 아닌 오토바이에서 팔았기 때문에 문 제 발생 시 의존 가능성이 거의 없었다. 그럼에도 그 세 곳 경쟁 사업 체는 모두 사람들로 북적거리고 있었다. 고객들은 대부분 우뚝 서고 싶은 중년 남자들이었다. 중국 성욕개선제는 종종 '216시간 지속 가 능! 콩팥에도 좋습니다"라는 식으로 효능을 과장하기 일쑤였다. 그 에 비하면 흰 상자에 내용물 스티커가 붙어 있고 옆에 로고가 찍힌 비아그라 구매 비아그라 포장 정도는 애교인 셈이다. 그 좁은 골목에 경쟁 제품을 팔고 있는 노점상이 세 군데나 있다는 것은 이 제품의 성장 가능성이 큰 시장이 존재한다는 이야기다. 가짜 상품을 사거나 광고와 같은 효과를 전혀 볼 수 없음은 물론이거니와 유해 물질을 복용할 위험이 도사리고 있는데도 말이다. 가짜 상품을 사게 될 우려가 이다지도 높 은 곳에서 물건을 사는 이유가 무엇일까? 이러한 행동은 우리가 여태 까지 다루었던 신뢰성의 모든 법칙과 모순되는 것 같다. 그럼에도 2008년에 발표된 OECD 위조 및 불법 복제에 관한 최근 보고에 따르면 이러한 상품이 전 세계 무역량의 1.95퍼센트를 차지한 다고 하니 금액으로 따지면 2,500억 달러(약 280조 원) 정도가 될 것이 다. 물론 이 숫자는 어림치일 뿐이다. 불법 MP3 파일과 역설계한 자 동차 같은 제품들 간의 가격 차이가 클 뿐만 아니라 불법 제품 생산 자들이 분기별 연간보고서를 내지 않기 때문에 암시장을 파악하기란 본질적으로 힘들다. 실물 경제적 측면으로 생각했을 때 실제 원가를 계산하는 것 또한 어렵다. 그러나 어쨌건 간에 판매자와 구매자 모두 에게 이득이 되지 않는다면 그런 시장은 존재하지 않을 것이다. 지난 몇 년 동안 마이크로소프트 Microsoft는 불법 복제 프로그램이 미리 설치된 컴퓨터를 판다는 전자 매장에 소송을 비아그라 구매 거는 것부터 지적 재산권 침해자들을 엄중하게 단속하겠다는 약속으로 마이크로소프 트가 '타의 모범'이라고 칭송한 항저우杭州에 투자하는 등 중국에서 일어나는 소프트웨어 불법 복제를 막기 위해 온갖 노력을 기울여왔 다. 2011년 마이크로소프트의 CEO 스티브 발머Steve Ballmer는 중국과 미국의 개인용 컴퓨터 판매량은 비슷한데도 중국 매출액은 미국 매출 액의 5퍼센트밖에 안 된다고 발표했다. 그가 이 수치를 어떻게 계산 했는지는 모르겠지만 중국의 어떤 도시든 몇 블록만 걸어가면 불법 윈도우 CD를 20위안(3,000원 정도)에 파는 노점상을 쉽게 볼 수 있는 것은 사실이다. 그러나 발머의 주장이 사실이라 해도 나는 마이크로소프트가 불 법 복제의 덕을 본다고 말하고 싶다. 매출액은 비교적 적더라도 중국인들이 제품과 플랫폼을 수용함으로써 이 회사 상품을 사용하는 문 화를 만들어냈기 때문이다. 해적판은 인식을 고취하는 홍보 역할을 한다. 특히나 컴퓨터 운영체계처럼 일반 사용자들이 기술적으로 이해 하기 힘든 상품이라면 그 가치는 더 크다. 컴퓨터 운영체계를 배우는 데 투자하게 되는 시간, 돈, 정신력은 그것이 진품이든 모조품이든 상 관없이 다른 종류의 운영체계를 수용하는 데 있어서 장벽이 된다. 소 비자들이 비록 진품을 만든 회사의 매상을 올려주지는 않지만 제품 에 대한 소비자 충성도를 높일 수 있다. 그래서 마이크로소프트 같은 회사로서는 해적판을 사는 소비자들을 나중에 온라인으로 판매하는 서비스든 비아그라 구매 같은 회사의 연관 제품이든 실제로 매출을 올려주는 소비 자들로 만들 수 있는 좋은 기회를 얻는 셈이다. 가짜 비아그라와 해적판 윈도우 CD는 신뢰에 관한 중요하고도 헷 갈리는 질문을 던진다. 소비자의 입장에서 비아그라를 보았을 때 진 품성과 의존 가능성이 최하일 것이 뻔하고 안전성, 안정성, 약속이행 성, 가치에 있어서 위험을 초래할 가능성이 매우 높은 제품을 신뢰하 는 이유가 무엇일까? 첫째, 다른 대안이 없을 경우 소비자들은 자신 의 신뢰 한계치를 낮추는 경우가 종종 있다. 이제는 일반 성인용품점 이 흔해졌지만 2005년만 해도 중국에는 그런 점포가 거의 없었다. 둘째, 비아그라는 생필품과 비슷한 면이 있어서 다급해진 소비자들은 위험을 감수하고서라도 약의 효능을 얻고자 한다. 셋째, 운동화부터 휴대전화까지 수많은 가짜 제품들과 마찬가지로 가짜 비아그라는 위험 비용과 금전적 비용을 비교했을 때 소비자들이 위험을 감수할 만한 상쇄 효과가 있다. 즉 모조 비아그라를 사는 사람들은 금전적 능력보다 위험 감수 능력이 더 크다. 순수 경제 논리에 따르면 세 번째 해석이 가장 주가 되는 원인인 것 같다. 그러나 소득 피라미드의 바닥에 있는 사람들과 수년간 이 야기를 해본 결과, 이들은 소비자와의 약속을 이행하지 못할 것 같 은 제품을 살 형편이 안 된다는 것을 알게 되었다. 그것을 다른 물건 비아그라 구매 으로 대체할 능력이 없기 때문이다. 이들은 우리 주변에서 볼 수 있는 가장 까다로운 고객 중 하나다. 이들이 가끔씩 짝퉁인 줄 뻔히 알고 도 물건을 사는 경우가 있는데 시장에 나와 있는 상품이 그것밖에 없 거나, 물건 자체보다는 브랜드명이 더 중요할 때다(비아그라는 이 경우와 크게 관련이 없겠지만 나이키Nike나 아이폰의 경우가 여기에 해당한다). 혹은 제한된 예산으로 물건을 당장 구입해야 하고 진품을 살 돈을 모을 시간이 없을 때다. 그런데 진품과 짝퉁의 차이를 점점 이해하게 되면서, 중국의 소비자들이 가짜 물건을 사는 것에 만족하지 않고 진품을 원하거 나 실제로 구매하기도 하는 점차적인 변화가 목격되었다. 해적판 소프트웨어나 다른 디지털 상품의 불법 복사물로 인해 신 뢰에 관한 전혀 새로운 문제들이 제기되고 있다. 가끔 바이러스나 악 성 프로그램이 발견되기도 하지만 짝퉁 제품도 진품과 완전히 똑같 다는 것이 일반적인 가정이다. 소비자들은 정품이나 모조품에 거의 같은 정도의 신뢰도를 보인다. 거리의 노점상들이 마이크로소프트 같은 고객 서비스를 해줄 리가 없으니 의존 가능성은 제외하고 말이 다. 여기서 공급자가 고려해야 할 문제는 철권을 휘두르는 당국과 힘 을 모으거나 소송을 걸어 어떻게 무단 복제를 막을 것인지가 아니다. 그들이 고민해야 할 가장 중요한 문제는 극적theatrics인 효과를 위해 불법 복제 방지에 비아그라 구매 약간의 투자를 할 것인지 혹은 돈을 좀 잃기는 하 겠지만 그래도 여전히 이익을 얻을 수 있도록 새로운 제품과 서비스 개발에 투자를 할 것인지 결정하는 것이다. 이것은 디지털 혁명으로 사업 모델 자체가 완전히 뒤죽박죽이 된 음악, 영화, TV, 출판 산업에 특히 중요한 질문이지만, 점차 내구재 생산자들도 한 번쯤 생각해볼 만한 주제가 되고 있다. 이 문제의 전면과 중심에는 또 중국이 있다. 그 이유 중 하나는 중 국이 세계 제조의 허브이자 불법 복제 및 모조품의 단연 최고 수출국이기 때문이다(하지만 2008년 OECD 보고서에 따르면 전체 총수출에서 불법 복제품 이 차지하는 비율은 134개국 중 15위밖에 되지 않는다). 중국에는 복사와 불법 제 조를 전문으로 하는 거대 그림자 산업shadow industry이 존재한다. 그 러나 이 산업은(산자이山寨라고 불리는 이 산업은 '산에 만든 진지fortress'라는 뜻이 지만 '산적의 소굴'이라는 의미도 된다) 여기에 그치지 않고 상품을 역설계한 후 그것으로 진품을 대체함으로써 생산과 혁신의 문화를 만들어냈 다. 예를 들어 샨자이 생산자들은 SIM 카드를 넣는 슬롯이 여러 개가 있는 휴대전화를 최초로 개발했다. 이 기능은 같은 이동통신사 가입자들이 무료로 통화할 수 있는 점을 이용해 통화 시간을 절약하려고 여러 통신사에 가입하는 사람들에게 인기가 높다. 그들은 또한 전기 면도기와 담뱃갑이 비아그라 구매 내장된 휴대전화를 처음 만들기도 했다. 그렇다 고 그들이 소형 전자제품만 만들 수 있다고 생각하면 오산이다. 샨 자이 포르쉐Porche를 시험 운전해보거나 이케아IKEA의 복사품인 11 퍼 니처11 Fumiture에 가서 가구를 한번 둘러보라(이곳에서는 애석하게도 이케아 미트볼 요리는 팔지 않는다). 공개적으로 인정하지는 않겠지만 중국에 생산시설을 두고 있는 대 부분의 다국적 회사들은 중국에 생산 공장이 있으면 불법 복제를 당 연한 일로 받아들인다. 유명 운동용품 회사의 한 임원은 ;와의 인터뷰에서 어느 샨자이 공장장의 설명이다. 샨자이에는 작은 나사못에서 소프트웨어 플랫폼까지 공급망 각각의 단계에 있는 생산자들의 재빠른 연결망이 있다. 따라서 보통은 1년 정도의 생산 과정이 걸리는 복잡한 전자기기를 단 한 달 만에 만들어 낼 수 있으며, 소위 말하는 정품보다 먼저 시장에 선보이는 일도 좋 종 있다. 그들이 이러한 독창성으로 자체 브랜드를 만든다면 어떤 일 이 벌어질까? 이러한 공장들에게 하청을 주던 대기업들은 어떻게 대 처할 수 있을까? 그러면 중국 소비자들에게 던질 질문이 있다. 어릴 때부터 사용해 오던 신망 있는 브랜드와 그동안 무대 뒤편에서 일해오다가 드디어 더 나은 제품을 더 좋은 가격으로 제공할 방법을 알아낸 무명씨 중 누구를 신뢰하겠는가? 브랜드 가치를 이용해서 소비자로 하여금 구 매 시 돈을 조금이라도 더 쓰도록 부추기며 수익 비아그라 구매 창출에 열을 다하는 기업 브랜드와 수익보다는 소비자의 요구를 맞추는 데 열을 다하는 샨자이 브랜드 중 어떤 것을 사겠는가? 그리고 이것은 중국 소비자 뿐만 아니라 그 외 세계 시장의 모든 소비자가 생각해볼 질문이기도 하다. 만약 이도 저도 아니라는 대답이 나온다면? 이케아와 11 퍼니처 가 운데 아무것도 고르지 않고, 집 밖으로 나가는 대신 그저 의자에 앉 아서 원하는 디자인을 내려받은 뒤 집에서 3D로 출력한다면? 너무나 먼 미래의 이야기 같은가? 논란이 많은 파일 공유 웹사이트인 파이러 트 베이The Pirate Bay는 이미 3D 출력 항목을 추가했다. 또한 시간이 흐름에 따라 기술이 발전하게 되면 틀림없이 이것이 가능할 것이며 품질에서도 전문적인 생산 과정에 버금가는 날이 올 것이다. 그러면 여러분은 누구를 신뢰할 것인가? 브랜드, 공장, 아니면 여 러분 자신? 무엇보다도 중요한 것은 여러분의 잠재적 고객이 누구를 신뢰할까? 여러분의 제품은 어느 신뢰 생태계에서 그 가치를 증명하 게 될까? 소비자들이 신뢰를 다지기 위해서 찾는 단서는 어떤 것들일 까? 그중 어느 단서들이 특정 문화나 맥락에 적용되고, 또 어떤 것이 세계적으로 적용될까? 그리고 이것을 염두에 둔다면 여러분이 시장에 선보이고자 하는 제품이 어떻게 달라질까? 불신의 세계에서, 여러분 은 소비자들에게 냄새 테스트를 할 기회를 어떤 방법으로 비아그라 구매 제공할 것 인가?

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